当国货彩妆比黄金还贵

黄金分期购 11个月前 (08-31) 行业资讯 366

原标题:当国货彩妆比黄金还贵

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DT商业观察

(ID:DTcaijing)

作者:郑晓慧

以前提到“平价国货”,大家都会联想到“便宜大碗”。

但现在,消费者有了新的、而且是负面的感受。

在小红书上搜索“国货、克重”,会看到不少消费者吐槽一些平价国货彩妆品牌,正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。

“国货容量我真的累了”“国货现在是被惯坏了吗,单克价比黄金还贵,真的就是离谱”。

B站上的测评博主把这样的平价国货称为“化妆品刺客”,并列举“那些看似平价,其实算下来单价比大牌还贵的”国货,让大家不要踩坑。

国货美妆,到底怎么了?越来越支持国货的消费者,到底在为怎样的产品买单?

最近一个引发争议的美妆国货新品,是国货彩妆品牌诗佩妮新推出的眼线胶笔,上新价19.9元,正式售价29元。

虽然售价便宜,但消费者并不买账,因为容量太少,只有0.05克。

如果按目前正式售价计算一下单克价,相当于这款眼线胶笔每克要580元,比目前9999黄金的单克价456元还贵。

当国货彩妆比黄金还贵 美妆 行业资讯  第1张

诗佩妮眼线胶笔的官方产品信息。(图/诗佩妮宣传图)

作为参照,国际大牌MAC的眼线胶笔官方售价180元,但有0.7克,容量是诗佩妮的14倍,算下来单克价是264.3元,只有诗佩妮的一半不到。

尽管诗佩妮官方的单图海报上没有标注眼线胶笔的容量,但还是有不少眼尖的消费者,在详情页的产品信息中发现了容量为“50毫克”的小字。

所以,在诗佩妮的小红书官方账号下,出现了“好贵”“克数好少”“怎么偷偷涨价了”“吃相不要太难看”等质疑。

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诗佩妮官方小红书账号下一些消费者的吐槽。(图/小红书截图)

单克价跟大牌差不多、甚至比大牌贵的平价国货,其实在2020年就开始出现。

B站UP主 @太阳婶子 在2020年11月发布的视频《细数大牌家的傻儿子,按克数算还没国货贵?》中提到,贵妇品牌CPB的散粉定价650元,但足足有26克,而新生代国货小奥汀定价150元,却只有8.2克,两者的单克价只差6.8元。

现在,从口红、遮瑕,再到散粉,都能找到单克价比国际大牌更贵的平价国货。

《DT商业洞察》根据相关话题下网友提到的部分产品进行统计,发现完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元,阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元;colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元,植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多,只要64.7元。

相似的,还有UNNY眼线胶笔的单克价是MAC的两倍多,尔木葡三色遮瑕的单克价比歌剧魅影贵,完美日记控油散粉的单克价也比黛珂丝柔蜜粉的要贵。

当国货彩妆比黄金还贵 美妆 行业资讯  第3张

(图/DT商业观察)

但如果连同售价、克数一起看,平价国货和国际大牌存在一个“泾渭分明”的区别:

国际大牌产品的克重多,但售价高,动辄就两三百元;国货彩妆产品克重少,但整体售价便宜,通常只要一百元甚至五十元以内。

比如,国货口红的容量通常在2克(或毫升)以内,售价在百元左右;而国际大牌口红通常在5-6克(或毫升)之间,售价也在200元以上。

所以社交媒体上也有另一种声音,认为光看单克价,对平价国货是不公平的。

有人提出口红的成本不止内部的料体,还有口红壳的包装设计等,“不能粗暴地以克重作为比价的依据”,“整体平价,也是平价”。

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即使抛开单克价不谈,这背后仍暗藏着一个趋势——平价国货彩妆产品正越做越小。

过去,小克重是国货的优势,消费者也对小克重颇有好感。

因为平价国货彩妆迭代率高,通常旧的系列还没用完,新的系列就已经上市。对上学党或收入不高的年轻人来说,小克重的产品试错成本低,买小克重、低单价的产品,可以“无痛”尝试更多新品。即使最后不喜欢,也只是“一两杯奶茶钱”,忍忍就忘了。

当平价国货彩妆产品越做越小,消费者的感受是:明面上保持住了百元以内的价格优势,实际上却是变相提价。

以口红为例,有用户在小红书上发图对比,国货colorkey的唇釉正装只有1.7克,而欧莱雅收购的韩国品牌3ce唇釉的小样也有1.5克。

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小红书用户希望国货的“克重”能卷起来。(图/小红书截图)

用户 @吃饱饭的咩咩 在评论区解释了这意味什么:“1.7克什么概念,就是厚涂最多15次,而且管口和管底扣不出来,其实能用到的最多最多也就1.4克,而且很多页面故意不清晰标注克重,我可以用不完,但你不能忽悠我。”

人们也因此喊出了一句“消费宣言”,“我可以勤俭节约,但你不能缺斤短两”。这句话被“复制粘贴”到不同平台的评论区,不约而同地成为大多数人的心声。

此外,在消费降级的大背景下,消费者对“性价比”也有新的定义。

性价比不是一味地追求低价,而是在合理的价格内买到超值的物品——只要消费者觉得它的功效、使用体验和品牌价值是值得花大几百的,也是一笔高性价比的消费。

但如果平价国货的单克价比大牌贵,品牌价值和实用价值又比大牌差很多,也会被消费者打入“低性价比”的冷宫。

一个小红书用户表示,“计算单克价不是必要的,我会先看品牌和产品好不好用,在一样好用的前提下再算克数,不好用的产品每克再便宜也觉得浪费钱”。

现在的消费者已经不好糊弄了,她们会货比三家,也会研究品牌把钱都花在了哪里,有没有认真提升产品的质量。

就像一位B站用户发出的质疑,“国货能不能不要只卷包装,要么就是把钱都投给博主们做广告,多用点心做产品不好吗?能不能把使用感提上去,先把唇釉做到不黏嘴?”

消费者能敏锐地捕捉到,一些平价国货的营销力度和产品质量不成正比。本想要支持国货的热情,就会因此迅速被浇灭,甚至产生反感的情绪。

这就成为了一个充满矛盾的难题:若是把容量提到和国际大牌一致,售价也会随之提升,之前被“平价”吸引的用户不一定能承受,可能会转向其他平价国货;但如果维持“小克重”的同时走向高端化,猛地提升价格,又不能确定消费者是如何看待这样的“性价比”,是否会有新的消费者买单。

从这个角度来看,靠“小克重”突围的平价国货彩妆们,在美妆红海到底能走多远,仍是一个未知数。

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当国货彩妆比黄金还贵 美妆 行业资讯  第7张

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